Продажи 1001 1001 Sales

Способ увеличения продаж №3. Разработать и внедрить матрицу ХПВ

Автор: Сергей Ярославович Марченко
Модель рынка: B2B, B2CВлияние: СлабоеСложность: СредняяРезультат: Быстро

Компания может хорошо знать свой продукт и плохо объяснять, зачем он нужен клиенту. Производство говорит о конструкции. Менеджеры выбирают пару привычных аргументов. На сайте написано одно, в КП другое, а на встрече продавец рассказывает то, что лучше запомнил.

Я бы начал с общей матрицы ХПВ: характеристика - преимущество - выгода. Её составляют для конкретного продукта, а затем используют при подготовке всех материалов и в работе продавцов. Если ограничиться таблицей, продажи от этого не изменятся.

Матрица пригодится и в B2B, и в B2C. У промышленного насоса инженер, руководитель производства и собственник могут видеть разные выгоды. Покупателю потребительского товара тоже нужна связь между свойством и пользой, просто в карточке товара для неё обычно меньше места. Общая матрица хранит все проверенные аргументы; в каждом контакте команда выбирает подходящие.

Как разработать матрицу

Для начала я бы выбрал один продукт, а не весь ассортимент. По нему должно быть достаточно обращений и сделок, чтобы позже сравнить результат. Хороший кандидат для пилота - продукт, ценность которого продавцам регулярно приходится объяснять.

Разработкой руководит директор по продажам. Он подключает маркетинг, производство или продуктовую команду, сервис и других сотрудников, которые знают продукт либо общаются с клиентами. Начинают не с каталога характеристик, а с вопросов покупателей: что они хотят получить, по каким критериям сравнивают предложения, почему отказываются? Для первого пилота подойдут записи звонков, переписка, прежние КП и известные причины выигранных и проигранных сделок.

Дальше команда выписывает характеристики продукта. Напротив каждой указывает, что она позволяет делать при использовании, кому это полезно и в какой ситуации. Одно свойство может давать разные выгоды разным участникам покупки. Свойства, которые есть у конкурентов, тоже стоит включать, если они влияют на выбор клиента. Называть их уникальными не нужно.

Вот как могла бы выглядеть часть матрицы для условного промышленного насоса:

Характеристика

Преимущество

Выгода и для кого

Чем подтверждаем

Условия и ограничения

Доступ к уплотнению без демонтажа насоса

При замене уплотнения насос не нужно снимать с линии

Службе эксплуатации требуется меньше операций при обслуживании

Конструкция и регламент обслуживания

Это не относится ко всем видам ремонта

Датчик передаёт показания о состоянии насоса

Сотрудник видит показания без обхода оборудования

Службе эксплуатации проще заметить отклонение и назначить проверку

Спецификация, демонстрация работы

Требуются подключение и настройка

Доступны разные исполнения уплотнения

Можно подобрать исполнение под условия работы

Технический специалист подбирает вариант под параметры своей среды

Каталог и проверка параметров

Применимость подтверждают для конкретного объекта

Это образец заполнения, а не характеристики существующей модели. В реальной компании технические специалисты проверят каждую строку. 

Столбец «Чем подтверждаем» я бы не убирал ради простоты. Выгода вроде «сократим простой» звучит убедительно, но без условий эксплуатации и данных клиента она может оказаться пустым обещанием. Если эффект пока только предполагается, строка остаётся в рабочей матрице с пометкой «гипотеза» и способом проверки. Выдавать её за факт нельзя. Врать плохо. Ограничения записывают там, где без них обещание легко преувеличить. Доступ к уплотнению без демонтажа ещё не означает, что насос можно отремонтировать без остановки производства. Такую фразу нельзя переносить в рекламу по инерции.

Как довести работу до продаж

Готовую матрицу согласуют ключевые директора компании. Производство или продуктовая команда проверяют свойства и ограничения. Продажи отвечают за связь аргументов с задачами клиентов. После согласования директор по маркетингу переносит формулировки на сайт, в карточки продуктов, КП, презентации, каталоги и другие используемые носители.

Маркетинг отвечает не за копирование всей таблицы, а за выбор акцентов. Техническому специалисту нужны параметры и условия обслуживания. Руководителю предприятия могут быть интересны последствия для его процессов и затрат, если компания способна их подтвердить. В одном материале эти аргументы могут стоять в разном порядке; часть строк туда вообще не попадёт.

Продавцов тоже нужно познакомить с обновлённой матрицей. Я бы не превращал её в текст, который менеджер обязан произнести по порядку. Сначала он выясняет задачу клиента, затем выбирает подходящую выгоду и объясняет, за счёт какого свойства продукта она возникает.

После внедрения директор по продажам проверяет две вещи: дошли ли новые аргументы до клиентов и изменился ли результат. Для B2B пилота можно смотреть конверсию из КП в сделку и причины проигрыша. Для B2C - конверсию из карточки или консультации в покупку. Несколько звонков и КП покажут, используют ли сотрудники матрицу или по-прежнему перечисляют характеристики.

Если конверсия выросла, я бы не записывал весь рост на счёт ХПВ: на продажи могли повлиять цена, спрос и условия поставки. Но когда команда действительно обновила носители, менеджеры используют аргументы по задаче клиента, а причины отказов меняются, есть основание расширять пилот на другие продукты. Директор по продажам дальше поддерживает матрицы в актуальном состоянии; директор по маркетингу обновляет материалы вслед за ними.

Литература

Вернуться в блог