Способ увеличения продаж №8. Сегментировать клиентов

Два человека выбирают кофемашину. Первый хочет утром быстро готовить кофе, который ему нравится, и перестать покупать его по дороге на работу. Второй ищет подарок родителям и переживает, смогут ли они пользоваться техникой без его помощи. Товар может подойти обоим, но причины покупки, вопросы и сомнения у этих людей разные.

Если показать им одинаковую рекламу и предложить самостоятельно разобраться в каталоге из пятидесяти моделей, часть покупателей компания потеряет. Первому стоит помочь оценить вкус, удобство и ежедневные расходы. Второму - подобрать понятную в использовании модель, объяснить обслуживание и условия обмена. Именно для таких решений нужна сегментация.

Зачем делить потенциальных покупателей на сегменты

Сегментация - это разделение рынка на группы покупателей со сходными потребностями и особенностями выбора, для которых имеет смысл применять похожий подход к продаже. Смысл в том, чтобы понять, кого компания способна привлекать с подходящей для себя экономикой, что предлагать этим людям и как помогать им принять решение. Если после разделения покупателей на группы компания продолжает обращаться ко всем одинаково, практической пользы от сегментации нет: выводы нужно перенести в рекламу, предложение и работу продавцов.

Например, вместо общей рекламы «Большой выбор кофемашин» магазин может подготовить разные сообщения для людей с разными задачами. Одним предложить подбор домашней кофемашины под любимые напитки, другим - помощь с выбором подарка и проверкой простоты управления. Затем проверить, какой подход приводит к покупкам и сколько компания на них зарабатывает.

По каким критериям выделять сегменты

В книге Principles of Marketing (смотри список литературы) автор отдельно рассматривает сегментацию по искомой выгоде и поводу для покупки. Поэтому «кофемашина в подарок» - содержательное основание для исследования: повод меняет критерии выбора и состав предложения. Дальнейшие примеры показывают наше практическое применение этих положений.

Начать стоит с ситуации, в которой человеку понадобился продукт, и результата, который он хочет получить. Возраст, доход и место проживания тоже могут быть полезны, но сами по себе не всегда объясняют покупку. Два человека одного возраста и с одинаковым доходом могут совершенно по-разному выбирать одну и ту же кофемашину.

Для первоначального исследования нужно разобраться в нескольких вопросах:

Что выясняем	Что это помогает понять
Ситуация покупки	Почему потребность возникла именно сейчас
Задача человека	Что он хочет изменить или сделать с помощью продукта
Желаемый результат	По каким признакам он поймет, что покупка удалась
Критерии выбора	Что он сравнивает и чем готов поступиться
Ограничения и барьеры	Что мешает купить: бюджет, сроки, сложность, недоверие
Поиск решения	Где он ищет информацию и какие альтернативы рассматривает

Не каждый обнаруженный признак должен становиться основанием для отдельного сегмента. Разница важна, если из-за нее компании нужно изменить предложение, аргументы или канал привлечения. Если подход остается одинаковым, возможно, перед нами одна группа с небольшими внутренними различиями.

При этом один человек может оказаться в разных сегментах в зависимости от обстоятельств. Покупая кофемашину себе, он готов изучать настройки и экспериментировать. Выбирая подарок родителям, тот же человек может поставить на первое место простоту управления и возможность обмена.

Как здесь помогает Jobs To Be Done

Jobs To Be Done, или JTBD, предлагает изучать задачу, которую человек решает с помощью продукта, и обстоятельства, в которых задача возникает. Для нашей методики это способ разобраться в причинах выбора. В работе задаем конкретные вопросы о ситуации, желаемом результате и препятствиях.

«Купить кофемашину» описывает покупку, но еще мало объясняет ее смысл. За покупкой может стоять желание готовить привычный кофе дома без лишних усилий, освоить приготовление эспрессо или сделать подарок, которым действительно будут пользоваться. Такие различия могут потребовать разных способов привлечения и консультации.

Предварительную гипотезу удобно записывать так: «Когда происходит определенная ситуация, я хочу получить такой результат, но мне мешает такое ограничение». Например, «Хочу подарить родителям кофемашину, но боюсь, что сложное управление и уход превратят подарок в ненужную вещь». Эта формулировка помогает подготовить вопросы для исследования, а затем сопоставить ответы людей.

В книге «Что дальше?» (смотри список литературы) Юрий Дроган, Дамир Хайров, Артем Еременко и Антон Елфимов описывают Dreams To Be Done, или DTBD. Авторы предлагают изучать, как меняются задачи человека по мере развития его жизни: какого следующего состояния человек хочет достичь и какую роль в этом играет продукт. Это их авторский подход, который дополняет исследование конкретной покупки более долгосрочным взглядом.

Например, человек может хотеть не просто приготовить напиток, а освоить домашнее приготовление кофе и со временем научиться угощать гостей так, как ему нравится. Тогда полезны оборудование с возможностями настройки и помощь в освоении навыка. Выяснять такое стремление нужно по реальному опыту человека, задавая вопросы «Зачем вам это?» и «Что изменится, если получится?».

Где брать информацию для сегментации

Стоит поговорить с людьми, которые недавно решали соответствующую задачу. Это могут быть покупатели конкурентов, люди, которые выбрали альтернативный продукт, или те, кто начал поиск, но отказался от покупки. Их опыт позволяет изучать рынок, даже если у нашей компании они никогда ничего не приобретали.

Респондентов можно искать в тематических сообществах, через объявления, исследовательские панели и партнеров, у которых есть доступ к нужной аудитории. При отборе важнее реальный опыт выбора, чем общее согласие с формулировкой «мне интересна кофемашина». Человеку, который действительно сравнивал варианты, проще восстановить последовательность событий и объяснить решение.

В интервью лучше обсуждать конкретный случай. Что произошло перед началом поиска? Где человек искал информацию? Какие варианты сравнивал? Что вызывало сомнения? Почему в итоге купил определенную модель или отложил решение? Вопрос «Вы бы купили удобную и недорогую кофемашину?» почти ничего не дает: согласиться с ним легко, а реального выбора за ответом может не быть.

Не нужно заранее подводить собеседника к придуманному сегменту. Если маркетолог ищет подтверждение тому, что людям важна экономия, он рискует пропустить другие причины покупки. Задача исследования - разобраться в опыте человека, включая факты, которые не совпадают с первоначальной гипотезой.

Если интервью провести невозможно, работу можно начать с доступных материалов: отзывов о товарах и конкурентах, вопросов на маркетплейсах, обсуждений в сообществах, поисковых запросов и опубликованных исследований. Если у компании уже есть обращения и посещения сайта, дополнительно пригодятся записи консультаций, переписка и данные о поведении посетителей. На этой основе формируем предварительные гипотезы сегментов.

Пошаговая методика сегментации

Ниже - прикладная последовательность, которая объединяет принципы сегментации рынка, исследование задач покупателей и проверку гипотез. Через все шаги проведем условный пример магазина домашних кофемашин. Описанные группы являются учебными гипотезами, а не результатами проведенного исследования.

Шаг 1. Определить границы работы

Нужно выбрать продукт или категорию, географию продаж и коммерческую задачу. Для магазина это может быть привлечение новых частных покупателей домашних кофемашин в регионах, где компания обеспечивает доставку и обслуживание.

Макдональд и Данбар в главе 4 Market Segmentation (смотри список литературы) предлагают определять рынок через потребность и учитывать конкурирующие способы ее удовлетворения. Для нашего примера это меняет вопрос: покупатель подарка сравнивает кофемашину не только с другой кофемашиной, но и с другими подарками. Поэтому рекламе в подарочной подборке нужно сначала объяснить, кому подойдет такой подарок, а уже затем сравнивать модели.

Шаг 2. Собрать сведения по общей схеме

Для интервью и кабинетного исследования используем одинаковые поля: ситуация, задача, ожидаемый результат, критерии, барьеры, альтернативы и источники информации. Отдельно отмечаем происхождение записи: слова респондента, наблюдение или предположение сотрудника. Это позволит не смешивать факты с интерпретациями.

Допустим, в материалах повторяются три истории: человек хочет заменить ежедневные покупки кофе приготовлением дома; выбирает подарок близким; хочет глубже разобраться в приготовлении эспрессо. Пока это только основания для дальнейшего сравнения. По нескольким историям нельзя заключить, какую долю рынка занимает каждая группа.

Шаг 3. Сформировать предварительные сегменты

Объединяем случаи, в которых похожи задачи, критерии и препятствия. Проверяем, достаточно ли различий, чтобы компании понадобился другой подход к привлечению и продаже. Рабочее описание должно помогать подготовить предложение и узнать подходящего покупателя в реальном обращении.

Группы могут пересекаться, поэтому для работы нужно уточнять основную задачу конкретной покупки. Одновременно стоит проверить, не получился ли какой-то сегмент слишком широким. Например, подарок человеку, который впервые будет пользоваться кофемашиной, может потребовать другого подбора, чем подарок опытному любителю кофе.

Еще одно полезное различие из Principles of Marketing, раздел 5.5: покупатель и пользователь продукта могут быть разными людьми. В подарочном сегменте нужно решить обе задачи: дарителю помочь выбрать и организовать вручение, получателю - пользоваться техникой. Простота покупки для первого не заменяет удобства использования для второго.

Шаг 4. Проверить, можно ли работать с этими группами

Для каждого сегмента определяем конкретный способ привлечения: канал, признак интереса и предложение. Для подарочного сегмента начнем с поисковых запросов «кофемашина в подарок родителям» и «кофемашина в подарок»: рекламное объявление ведет на страницу выбора подарка. Там покупатель указывает, кому предназначена техника, какие напитки любит получатель, когда нужен подарок и какой бюджет предусмотрен.

Часть людей еще не выбрала категорию подарка. Для них можно проверить размещение в подборках подарков родителям и публикациях о подарках к семейным праздникам. Сообщение будет другим: «Подарок родителям, которые любят кофе. Поможем выбрать кофемашину и покажем, как ею пользоваться». Размещение в такой подборке дает возможность встретиться с аудиторией, а принадлежность к сегменту уточняем через выбор страницы, ответы в форме или разговор с продавцом.

Шаг 5. Выбрать приоритетные сегменты

Теперь сравниваем размер и доступность групп, предполагаемые затраты на привлечение и обслуживание, доход от продаж и возможности компании. Если данных не хватает, фиксируем, что известно, а что предстоит проверить.

В разделе 5.4 Principles of Marketing названы пять требований к сегментам: доступность, различимость, практическая применимость, измеримость и достаточный размер. Для магазина это рабочие вопросы: где размещать рекламу, чем менять предложение, как оценить спрос и хватит ли продаж для покрытия расходов. Поэтому для первого запуска выбираем группы, до которых можем добраться через конкретные каналы и которым уже способны предложить подходящий товар.

Допустим, магазин умеет подбирать простые автоматические модели и обеспечивает понятную поддержку после покупки. Это дает основание проверить сегменты ежедневного домашнего использования и подарков. Для опытных любителей кофе может понадобиться ассортимент и компетенция, которых у магазина пока нет. В таком случае сегмент можно оставить на будущее, даже если он выглядит привлекательным.

Шаг 6. Подготовить изменения и план проверки

По каждому выбранному сегменту составляем короткий план: где привлекаем, что обещаем, какую информацию показываем, какие вопросы задает продавец и какое действие предлагаем покупателю. Указываем необходимые материалы и показатели проверки. Так исследование превращается в задачи для маркетинга и продаж.

Для «подарочного» сегмента магазин может подготовить страницу с подбором по опыту получателя, объяснением управления, доставки и обмена. Для ежедневного домашнего использования - подбор по напиткам, времени приготовления и уходу. Оформление заказа и оплата при этом могут оставаться общими.

Подарочное предложение собираем в понятный комплект: подходящая модель, подарочное оформление, согласованная дата доставки, краткая инструкция для получателя и помощь с первым запуском. При подборе можно предложить совместимый кофе для знакомства с машиной; состав комплекта, его полную цену и платные опции показываем до заказа. Все это - предлагаемый формат работы учебного магазина, который ему сначала нужно организовать.

На странице используем текст: «Кофемашина в подарок родителям. Подберем модель под любимые напитки, покажем управление и уход. Выберите подарочное оформление и удобную дату доставки». Рядом размещаем кнопку «Подобрать подарок», видео использования и точное описание условий покупки. Если предпочтения получателя неизвестны, предлагаем совместный выбор или подарочный сертификат вместо случайной модели.

В подтверждении заказа фиксируем дату вручения, адрес доставки, оформление и контакты для согласования. Если покупатель отложил решение и согласился на дальнейшую связь, отправляем выбранные модели с пояснением различий и уточняем, какой вопрос остался. Сегмент определяет содержание контакта, а не только заголовок рекламы.

Как адаптировать воронку

В нашем примере базовая воронка едина: переход на сайт → подбор или просмотр товара → оформление заказа → оплата. Различия сегментов мы учитываем прежде всего в способах привлечения и содержании нашего рекламного сообщения.

Для человека, который выбирает подарок, важны вопросы о получателе и объяснение условий обмена. Для покупателя, который хочет готовить кофе дома каждый день, полезнее обсудить любимые напитки, привычки и допустимые затраты времени на уход. Продавец использует общую логику консультации, меняя вопросы и аргументы под задачу.

В отдельных случаях может отличаться и вход в воронку. Например, покупателям первой кофемашины магазин предлагает лид-магнит: бесплатную памятку по выбору модели в обмен на контакт. Она помогает разобраться в конкретной задаче этого сегмента. Предлагать ее всем посетителям необязательно, особенно тем, кто уже выбрал модель и готов купить.

Как меняем путь покупателя в зависимости от сегмента

Общая последовательность остается единой: знакомство с предложением → выбор → заказ → оплата; меняем вход, аргументы, помощь и комплект.

Сегмент и результат	Барьер	Где привлекаем	Рекламный текст	Путь до заказа	Предложение и упаковка	Вопросы и помощь
Кофе дома каждый день Любимый напиток быстро и с понятными расходами	Сомнения во вкусе, уходе и расходах	Поиск «автоматическая кофемашина для дома»; материалы о выборе первой машины	«Любимый кофе дома каждый день. Подберем машину под ваши предпочтения, обучим процессам приготовления и ухода».	Объявление → подбор по напиткам → сравнение моделей и расходов → заказ. Для начинающих: памятка в обмен на контакт → подбор.	Модель под привычки; понятный расчет расходников; инструкция по уходу. Комплект без ненужных аксессуаров.	«Что пьете? Как часто? Сколько времени готовы тратить на уход?» В магазине: дегустация и показ очистки.
Кофемашина в подарок Полезный подарок, которым будут пользоваться	Неизвестны предпочтения и опыт получателя; важна дата вручения	Поиск «кофемашина в подарок»; подборки подарков; карточка у витрины	«Кофемашина в подарок. Поможем выбрать, покажем управление и оформим подарок к вашей дате».	Объявление или витрина → подбор подарка → вопросы о получателе и дате → показ моделей → выбор комплекта → заказ.	Машина + оформление + согласованная доставка + инструкция и помощь с запуском. Цена опций видна до оплаты.	«Кому дарите? Что любит пить? Какой опыт? Когда вручение?» Если вкусы неизвестны: совместный подбор или сертификат.
Домашнее увлечение кофе Управлять вкусом и развивать навык	Неясны функции и выбор техники	Поиск по настройкам и типу оборудования; тематические обзоры и сообщества	«Хотите управлять вкусом эспрессо? Сравните настройки и попробуйте оборудование на демонстрации».	Обзор → техническое сравнение → запись на демонстрацию → подбор оборудования → заказ.	Модель с нужными настройками; совместимые аксессуары; материалы для освоения. Состав под имеющееся оборудование.	«Что уже используете? Что хотите менять во вкусе? Какие настройки нужны?» Показ регулировок и результата.

Полезно почитать

1. «Principles of Marketing». Maria Gomez Albrecht, Mark Green, Linda Hoffman. 2023. Ссылка на книгу

2. «Метод Jobs to Be Done. Проектирование клиентоориентированного продукта». Джим Калбах. 2025. Ссылка на книгу

3. «Market Segmentation: How to Do It and How to Profit from It». Malcolm McDonald, Ian Dunbar. 2012, 4-е издание. Ссылка на книгу

4. «Что дальше? Как найти большую идею, чтобы вывести бизнес на следующий уровень». Юрий Дроган, Дамир Хайров, Артем Еременко, Антон Елфимов. 2025. Ссылка на книгу